Tüketicinin Hayatına Nasıl Sızarsınız?

İnsanoğlu alışkanlıklarıyla yaşar... Kalkar kalkmaz bir şekerli tavşankanı çay ardından bir sigara, işe giderken yolda en sevdiğiniz radyo programı, bol sohbetli öğle yemekleri, akşamüstü masanızda atıştırdığınız bisküviler, gece yatmadan ettiğiniz dua... Gün içinde her şeyi belli bir alışkanlık silsilesi içinde yapmayı seviyor ve bu bozuldu mu da rahatsızlık duyuyoruz. Dünyanın büyük reklam şirketlerinden BBDO Worldwide işte bu gündelik törenleri araştırıyor, markalara bunların içinde yer almaları için yol gösteriyor..

Araştırma, "Gündelik Törenler" adı verilen, tüketicilerde belli bir ruh hali yaratan alışkanlık
dizilerini deşifre etme amacını güdüyor. Tüketicilerin her gün sabah uyandıkları andan gece yataklarına yatmalarına kadar geçen süre içinde yaptıkları ve bunların ardındaki güdüleri ortaya koyuyor. Markalar kendilerini günün hangi alışkanlık dilimine konumlayabileceklerini görüp belirleyerek, kolayca tüketicinin hayatına girebilir. BBDO Worldwide’in Türkiye ayağında araştırmadan sorumlu Itır Tuncel, "Markanın mevcut ritüellerde yeri nedir? N asıl farklı bir gündelik törene yerleştirilebilir? Farklı bir ritüele geçerken tüketicinin algısı nasıl olur? İşte ürün müdürleri, pazarlamacılar bu sorulara yanıt aramalı" diyor.

Rahat ve Sosyaliz
BBDO araştırmasında İngiltere’den Danimarka’ya Türkiye’den Brezilya’ya 26 farklı ülkede 5 bin kişiyle görüşülmüş. Araştırmada ortak beş gündelik tören tespit ediliyor, iş dünyasını savaş alanı olarak gören Batılı dünya için savaşa hazırlanma yani sabah evden çıkma, ziyafet çekme, flörtleşme, eve geri dönüş ve geleceğe hazır olma yani gece yatmadan önceki ritüeller... Araş­tırma sonuçları Türklerin karakteristik özelliklerini gayet güzel ortaya koyuyor.

Dünya insanı ile karşılaştırıldığında Türkler keyiflerine daha düşkün, sosyal ilişkilere bireysel başarılardan daha çok önem veren bir yapıdalar. Araştırmaya göre, Türkler pek çok ana balıkta farklılık gösteriyor: Amerika ve İngiltere gibi Batılı ülkelerde sabah hazırlığı daha uzun sürerken, Türkler hem geç kalkıyor hem de çok hızlı evden çıkıyor. Sabah evden çıkarken Batılılar kendini "hazır" hissederken Türkler gayet "rahat"lar. Sosyolog Dr. Dursun Ayan, "Bizim insanımız rızkı için evden çıkar, sabah uyandığında da mutludur" diyor ve ekliyor: "Rızkı az olursa bu kadarmış bugünlük hakkımız” der eve dönüşte mutsuz olmaz" diyor. Gerçekten de sabah kendini mutlu hissedenlerin dünyadaki oranı yüzde 19 iken Türkiye’de bu oran yüzde 42. Burada Türklerin iş hayatını bir savaş alanı olarak görmemeleri büyük bir etken.

Sabah işe giderken bile Türkler sosyal olmayı seviyor; yolda telefonda konuşanlar Türkiye’de yüzde 50’lerde, ama örneğin İngilizler yüzde 78 gibi bir ezici çoğunlukla yolda müzik dinliyor. Yine İngiltere örneğinden gidecek olursak, "ailenize ve arkadaşlarınıza vakit ayırır mısınız?" sorusunu İngilizler yüzde 70 oranında "hayır" yanıtı verirken, Türkler yüzde 85 oranında "evet" diyorlar. Sosyolog Ayan da, "Biz eş dost havadan sudan konuşmayı seven rahat bir milletiz. Tembeliz ama pratik zekaya da sahibiz" diyor ve devam ediyor: "Tüm bu özelliklerimiz alışkanlıklarımıza ve tüketim kültürümüze de yansıyor."

Trend Gözlemsel Araştırma
Araştırmanın Gündelik hayat üzerinde bu kadar doğru tespitler yapmasının bir nedeni var. BBDO geleneksel anketlerden öteye geçerek tüketicilerle tüm bir günü geçiriyor ve sonuçlar birebir gözlemlere dayanıyor.

Gün içinde yapılan ve her gün tekrarlanan alışkanlıklar, aslında tüketicilerin ihtiyaçlarını ve satın alma nedenlerini çok iyi açıklıyor. Markalar da bu tip gözlemsel araştırmalara ağırlık veriyor. Odak gruplarında ya da birebir görüşmelerde katılımcılar, psikolojik olarak sorulara doğru ve mantıklı cevaplar bulmaya çalışıyor. Ama ne zaman ki markalar tüketici ile zaman geçiriyor o zaman gerçek eğilimleri fark edebiliyor. Dünyada gözlemsel araştırmalar büyüyen bir trend ve Türkiye’de de büyük firmalar tarafından benimseniyor. Örneğin Unilever Türkiye geleneksel odak gruplarının ötesinde kullanıcıların alışkanlıklarını anlamaya çalışıyor. Unilever Pazarlama Başkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, "OMO Kirlenmek güzeldir" kampanyası için kafelerde ve parklarda anne-çocuk ilişkisini gözlemledik. Annelerin çocukları kirlendiğinde nasıl davrandığına dikkat ettik" diyor. Aynı şekilde saç ürün grubunda da kullanıcılarla kuaföre gidiliyor, üniversite gençleriyle sohbet ediliyor. Yalım’a göre duygusal kampanyaların arkasında hep gözlemsel araştırmalar yatıyor. İşte bu yüzden BBDO’nun bu araştırması markalara doğru bir konumlandırma için yol gösteriyor.

Doğru Ritüele Oyna
Artık ürünler bu ritüellerde nasıl kendilerine yer bulacak? Araştırmayı yorumlayan Tunceli, bu konuda araştırmanın ışığında pek çok örnek veriyor. Örneğin Polonyalıların yüzde 84’ü yatmadan önce yıkanmayı tercih ediyor. Bu yüzden rahatlatıcı bir vücut şampuanı çok satabilir. Tam tersi Meksika’da insanların yüzde 92’si sabah yıkanmayı seviyor bu yüzden de uyandırıcı etkisi olan fresh bir ürün pazarda daha şanslı olabilir. Bu örnekler daha da çoğaltılabiliyor, mesela Çin’de insanlar yolda işe giderken yemek yiyorlar, bu yüzden özel taşınabilir kahvaltı konseptini tasarlayan şirket ciddi bir kar elde edebilir. Ritüellerin beş başlıkta toplandığını söylemiştik. Bunlardan biri ve belki de pazarlamacılar tarafından en sık kullanılanı flörtleşme. Bu alanda oldukça yaratıcı ve fark
yaklaşımlar getirebiliyorlar.

Örneğin genç kızlar erkeklerle buluşmadan önce telefonda giydiklerinin resimlerini çekip
arkadaşlarına mesaj olarak gönderiyor, bunu keşfeden bir Telekom operatörü bunun üzerine bir reklam kampanyası yapabilir. Ya da gece yatmadan önce insanların, geleceklerini düşünme eği­liminde olduklarını bilen sigortacılar, onlara tam da bu saatlerde ulaşabilseler, şansları çok daha yüksek olurdu. Ayan "Eşler önemli konuları başlarını yastığa
koyduklarında birbirlerine söylüyor" diyor. BBDO’dan eski sigortacı Robertson ise "İnsanların evine gece yatağa yatmadan hemen önce girme olasılığınız olsa, pek çok sigorta poliçe satabilirdiniz" diyor. Markalar artık kitlelerden kişilere doğru uzanıyor. Bu yüzden de onların ritüelleri bilmek daha önemli. Bu sayede doğru zamanda doğru yerde olabilirler. Zeynep Yalım Uzun’un söylediği gibi: "Hedef kitle gittikçe daralıyor, markalar son derece seçici kitlelere gitmeye başladı.”

Ancak alışkanlıkları bilmekle değiştirmek aynı şey değil elbette. Pek çok tüketici kullandıkları ürün ve hizmetlere sadık. Eğer bir ritüelin içinde başka bir marka varsa bunu değiştirmek çok kolay olmuyor. Yine de başarılı örnekler var, farklı bir açıdan yaklaşmayı bilip başaranlar arasında... Genelde deodorantlar sabaha hazırlık töreni içinde "gün boyu rahatlık" sunma vaadiyle tüketiciyi tavlamaya çalışırken, Rexona reklâmlarında "flörtleşme" teması içinde kadın-erkek ilişkilerinde mutluluk vaad ediyor. Ya da Axess... Bir deodorant olmasına karşın daha çok parfüm gibi ve günün her saati kullanılacak farklı bir deodorant olarak kendini konumlamayı başarıyor. Örnekler ço­ğaltılabilir. Mesela Lipton bitki çayları gece yatmadan önce tüketicinin kendine ayırdığı zamandan pay almaya oynuyor. Markalar  araştırmada ortaya çıkan günlük mevcut ritüellerde var olup olmadıklarını inceleyip, kendilerini nasıl farklı bir törene dahil edebileceklerini görebilir. Bu noktada pazarlamacıların farklı bir ritüele geçerken tüketici algısını ölçümlemeleri önemli.

Sonuçta tüketici alışkanlık kodu kıran ve bu beş gündelik törenin içinde kendine yer bulan markalar, müşterisiyle çok sadık ve ömür boyu sürecek bir bağ kuruyor.

Kaynak: Businessweek Dergisi