İlişkileri Takip Etmek Daha Büyük Satışlara Yol Açar

John Lena
Director, Performance Consulting
Psychological Associates ®
St.Louis,MO, USA

Pazarın küresel yapıda ve her zaman olduğundan daha rekabetçi olduğunu söylemek artık hayli sıradan bir ifade oldu. Bununla birlikte, bu gözlemler ve ifade eski de olsa yaşadığımız gerçekleri anlatıyor.

Daha fazla rekabet demek, daha fazla tedarikçiyle karşılaştırılıyorsunuz ve müşterileriniz daha fazla seçeneğe sahip demektir. Doğru seçimleri yaptıklarından emin olmak için, müşteriler satın aldıkları ürünler hakkında daha bilgili hale geldiler. Çoğu şirket, satış sürecini uzatan ve sipariş alma noktasına gelene kadar pek çok satış görüşmesi yapmayı gerektiren tedbirler almak durumunda şimdi.

Buna ilaveten, daha fazla rekabet demek, çoğunlukla bir ürün ve hizmet ile diğerleri arasında çok fazla fark olmaması demektir. Bu durumda, müşterinin satın alma kararını ne etkiler? Çoğunlukla, bir firmayı diğerlerine tercih etme kararını, satışı yapan kişiler arasındaki fark belirler.

Geleneksel olarak başarılı satış elemanına atfedilen tüm özellikler - profesyonel görünüm, ürün bilgisi, bölge bilgisi ve rekabet hakkında bilgisi- halen geçerlidir. Bunlar herhangi bir satış elemanı için esas olan özelliklerdir. Günümüz pazarında ise satış elemanı esas olandan daha fazlaya, rekabette üstünlük sağlamaya gerek duymaktadır.

Kalabalıktan sıyrılmanız gerekiyor. Farklı müşterilere farklı satış yapmada yetkin olmanız gerekiyor. Bunları söylemek kolay da nasıl yapmak gerek?

Satış elemanına bakmadan önce müşteriye daha yakından bir bakalım. Müşteriler bugün, kendi organizasyonlarını- iş amaçlarını olduğu kadar, politikaları, kültürü, başlıca oyuncuları, hiyerarşiyi- anlayan satış elemanları istiyorlar.

Müşteriler ayrıca, satış sorumlularının kendilerini- iş gereksinimleriyle birlikte kişisel gereksinimlerini, nasıl davranılmak istediklerini ve ürün ve hizmetten nasıl yarar göreceklerini- anlamalarını istiyorlar.

Böyle bir atmosferde, satış sorumlusu gerçekten ürünün görünür olumsuzluklarını telafi edebilir. Satış sorumlusu müşteri tarafından dışarıdan biri gibi değil de bir iş arkadaşı gibi görülür ve güvenilirse, müşteri büyük olasılıkla o satış sorumlusunun ürününü veya hizmetini tercih edecektir.

Bugün müşteriler, hem kişisel hem iş gereksinimlerine daha dikkat gösteren ve bunları karşılayan satış sorumlusundan satın almaya daha meyillidirler.

Bunu her gün özel yaşamlarımızda görürüz. Çoğu kez, rahatlığı ve hesaplılığı bir tarafa bırakıp, bize daha iyi davranan bir yerden alışveriş yapmak için daha fazla yol gitmeyi ve bir miktar fazla ödemeyi göze alırız.

Satışta kalabalıktan sıyrılmanın bir yolu müşteriye odaklanmaktır. Bu ise aşağıdaki becerileri geliştirmek demektir:

· Her müşterinin farklılığını fark etmek,
· Satış tarzını her müşterinin ihtiyaçlarına ve tercihlerine uyarlamak,
· Her müşterinin, özgün ihtiyaçlarını karşılayarak güven yaratmak ve desteğini almak,

Bu, bugünün satış sorumlusunun yüz yüze olduğu yoğun rekabet için bir hayli basit kalan, geleneksel ihtiyaca dayalı satış anlayışından öte bir şeydir.

Tekrar rekabeti düşünelim. Satışa sunulan ürün ve hizmetlerin birbirine çok benzediği, müşteri için hemen hemen hiç fark olmadığı durumları. Pazardaki hemen her şey müşterinin iş gereksinimlerini karşılama potansiyeline sahipse, ne ürün bilgisinin, ne de rakipler hakkında bilginin bir faydası olacaktır.

Bu zamanda bir üstünlük sağlayacak tek beceri, kişisel ihtiyaçları fark edebilme becerisidir. Müşterinin kişisel ihtiyaçları, iş ihtiyaçları kadar önemlidir ve başarılı satıcı bunları anlayan ve karşılamayı bilen kişidir.

Kişisel ihtiyaçları ortaya çıkarmak müşteriye tam yoğunlaşmayı- toplam müşteri odaklılığını talep eder. Bu ise geleneksel satış eğitimlerinde yer almayan beceriler gerektirir.

Geleneksel olarak, satış sorumlusunun tek ve değişmeyen bir yaklaşım içinde olan "tipik" bir müşteri ile uğraştığı öğretilir. Satış sorumlusu kısa sürede "tipik" müşterinin sadece eğitim salonlarında görüldüğünü keşfedecektir.

Müşteriler farklıdır. Farklı ihtiyaçlarının olması anlaşılır bir durumdur. Bu ihtiyaçları anlamanın yolu davranışları gözlemlemektir.

Örneğin, satış görüşmesini bir yarışma gibi gören, tartışmak ve konuşmaya hakim olmak isteyen müşteri, savunmaya geçmiş, kayıtsız, kendini kolay ele vermeyen bir müşteriden şüphesiz bir hayli farklıdır. İlk müşteri için geçerli olacak bir satış yaklaşımı ikinci müşteri için sonuç vermeyecektir.

Psikologlar yıllardır, insanların kişisel ihtiyaçlarını davranışları ile ifade ettiklerini belirlediler. Yukarıda tanımladığım iki müşteri tipine tekrar bakalım.
Birinci müşteri tartışmaya eğilimlidir ve bu davranışı sergileyen kişi öz-saygı, bağımsızlık ve ego ihtiyaçlarına sahip olabilir.
Bu müşterinin kişisel ihtiyaçlarını karşılamanın yollarından biri, ürün veya hizmetinizin ne kadar seçkin, kişiye has olduğunu veya bir statüyü temsil ettiğini vurgulamak olabilir.

İkinci müşteri ise savunmacıdır, kişisel ihtiyaçları güvende olmak ve riski azaltmak olabilir. Bu durumda ürünün güvenliğini, dayanıklılığını ve uzun süreli garantiyi vurgulamak bu kişiyi rahatlatabilir.

Aynı ürünü,hizmeti konuşuyorsunuz, ancak bunları değişik müşterilerle konuşma şekliniz farklı olmaktadır.

Davranışları gözlemleyerek müşteriler arasındaki değişiklikleri tespit edebilme, satış görüşmesini, müşterinin tam olarak aradığına seslenecek şekilde nasıl düzenleyeceğinizi belirlemenize yardım eder.

Ancak, müşteri davranışlarını tartabilmeyi bilmek yeterli değildir. Sizin davranışlarınızın müşterinin davranışlarını, açıklığını ve katılımcılığını nasıl etkilediğini de bilmeniz gerek.

Bu ise müşteri odaklı satış için ikinci bir beceriyi gerektirmektedir; sizin "satış" tarzınızı, değişik müşteri davranışlarına göre uyarlamanız.

Yine yukarıda tarif ettiğimiz ilk müşteriye, satışı bir yarışma gibi gören mücadeleci kişiye bakalım. Satış sorumlusu, bu müşterinin davranışlarına benzer bir üslup benimserse, tartışmayı kazanabilir veya daha fazla bilgi sahibi olduğunu sergileyebilir. Ancak, sonuçta satışı kaybetme olasılığı fazladır.

Oysa tamamen profesyonel bir tarzda davranırsa, karşı çıkmaları gerçekleri dile getirerek yanıtlarsa, müşteriye kaybetmiş duygusu taşımadan başka seçenekleri dikkate alabilmesi için fırsatlar verirse, aynı satış sorumlusu bu kişinin istediğini özgürce söyleyebilme ihtiyacını tatmin edebilir. Münakaşa ortamı yaratmadan konuşmayı teşvik etmek satışı yapma ihtimalini artırabilir.

Bu tip bir müşteri ile ilişkide bir başka taktik etkili olabilir. Ürün veya hizmet yeniyse, sınırlıysa veya statü sağlıyorsa bunların üzerinde durun. Bu noktalar muhtemelen bu kişinin öz saygı ve bağımsızlık ihtiyaçlarına seslenecektir. Her şeyden önce bu faydaları inanarak sunun.

Buna karşılık savunmazı müşteri, satış görüşmesini bir tehlike olarak görecektir. Bu müşterinin katılımcı olmasını sağlamak sabır ve destek gerektirecektir. Ürkütmeyen, açık uçlu sorular kullanarak satıcı, işe yönelik ihtiyaçlarla ilgili konuşmayı başlatabilir ve savunmada olan müşterinin görüşmeyi bir tehlike değil bir fırsat olarak görmesine yardımcı olabilir.

Yine burada yardımcı olabilecek başka taktiklerden bahsedebiliriz. Örneğin, yeni bir ürün, hizmet mücadeleci müşterinin ihtiyaçlarına hitap edebilirken, güvenlikte olmayı arayan, savunmacı müşteride çekinme duygusu yaratabilir. Bu durumda, uzun vadeli garantinin veya bilinenden, denenmişten çok büyük değişiklikler getirmeyeceği üzerinde durmak daha etkili bir taktik olacaktır. 

Sabırlı olun, faydaları tek tek sunun ve müşterinin fikrini almak için sorular sorun. Müşteriyi bilgiye boğmamaya dikkat edin.

Vurgulamak istediğimiz nokta, müşteri davranışlarının ve kişisel ihtiyaçlarının farkında olmanızın, satış için ileri süreceğiniz tezlerinizi, sunuşunuzu, müşteri için önemli ve değerli olanlar çerçevesinde hazırlamanıza imkan vermesidir.
Bir anlamda siz, müşterinin çıkarlarını gözeten avukatı durumunda olacaksınız.

Bu yaklaşım müşterinin şüphelerini, endişelerini, kararsızlığını azaltacaktır. Bir başka ifadeyle güven yaratacaktır ve güven, ikna etmek ve satışı gerçekleştirmek için vazgeçilmezdir. Güven vermek inanılırlığı ve müşteri odaklı satışın üçüncü unsuru olan, müşterinin desteğinin alınmasını sağlayacaktır.

Müşterinin desteğini almak satışı yaptığınız anlamına gelmez. Uzun süreçli satışlarda bu, bir sonraki görüşme için müşterinin kabulünü almak olabilir. Ancak, güven yaratarak ve destek alarak her müşteriyle uzun ve verimli ilişkilerin temelini atmış olursunuz.

Bütün bu teknikler- değişik müşterilerin davranışlarını doğru tanımlamak, sunumunuzu bu davranışa göre uyarlamak ve her müşterinin kendine has ihtiyaçlarını karşılayarak güven yaratmak ve destek almak - çabaları müşteriye odaklanmak için kullanılacak araçlardır.

Sonuçta, müşteriye tümüyle odaklanmış satış sorumlusu şimdi ve gelecekte rekabet üstünlüğüne sahip olacaktır.